8月上旬的一个下午，手机显示当天的最高温度是38摄氏度，长沙城热得像一块刚从炉膛里掏出的红铁。在马栏山视频文创产业园聚恒科技园的一栋甲级写字楼的7楼，我找到了“湘野红姐”龚红玉的公司——湖南湘野红姐食品有限公司，接待我的是她的丈夫刘广杰，也是一位媒体人。

此时，龚红玉正在会议室里，与同事讨论敲定一个视频的拍摄脚本。她留着与短视频中一样的利索短发，双手环抱在胸前，倚靠着一张长长的会议桌的桌沿，目不转睛地看着眼前的屏幕。听到开门声，她下意识地转过头来，轻轻地向我打了声招呼。

龚红玉的办公室并不大，约莫20平方米，办公桌上放着一本打开的《公共营养师》教材，进门右手的角落里，是一排小书架，摆放着上百本书，题材广泛，电商营销、乡村物产、经典文学等都有，不少书页皱皱的，看得出时常被翻阅。

靠窗边的沙发旁，有一张小桌，摆放着“湘野红姐”自产自销的特色农产品。我坐在沙发上，道出了此行的采访目的，也开始深入了解龚红玉是怎么从一名电视人、纪录片导演，变为抖音的头部达人、湖南首屈一指的乡村美食达人的。

根据刘广杰进门时递给我的一张海报，我看到了“湘野红姐”在全网的地位：全网拥有1000万粉丝，视频累计点击量超30亿次，紫苏酱调料类产品累计销售超100万单。

龚红玉出生于1985年，老家在娄底市涟源市伏口镇。伏口镇四面环山，与新化县、安化县和宁乡市的一些乡镇相邻，是典型的喀斯特地貌，地表留不住水，山地多，耕地少，当地有“七分山两分水一分田”的说法，人均耕地面积不足1亩。

她所在的村子叫长禾村，是一个位于涟源北部的高山村，附近最高点海拔超过1000米，距离湄江国家地质公园仅有2公里，从龚红玉老家的房子可以远远看到，脚下是形状各异、层层叠叠的梯田。长禾村距离伏口镇直线距离约6公里，山路的交通也极为不便。

先天条件不足使贫穷常伴左右。龚红玉家里就是如此。她排行老大，下面还有两个弟弟，因父母带不过来，龚红玉从小是由爷爷奶奶带大的。

龚红玉的父母都是老实巴交的农民，没有一技之长。父亲虽然没读过什么书，但目光长远，懂得一个朴素的道理：只有读书才有出路。那些年，为了供养三个孩子，这位汉子只能出卖劳力，到当地私人小煤窑挖煤谋生计。据统计，伏口镇境内矿产丰富，其中煤炭储量达5000万吨，小煤窑遍地都是。

在龚红玉的印象中，私人煤矿经常发生矿难，瓦斯爆炸、透水等事故时有发生，她每天放学回家，最大的心愿就是父亲能平安回家。除了对父亲的关心，其实她自己也有私心：一旦父亲发生意外，家中便失去顶梁柱，没有经济来源，作为长女，她极有可能面临辍学。

对于贫穷，龚红玉至今脑海中还残留着一些清晰的画面。读村小三年级时，家里没钱交学费，期中考试后老师为了完成收学费的任务，把那些没交学费的同学统统叫到黑板前。哪怕她期中拿了全班第一，也被叫了上去，被嘱咐“学费还是要交的”。父亲知道后，觉得很愧疚，从此他每天去小煤窑上两个班，早上6点出门，在黢黑的地底下挖16小时的煤，到半夜才回家。

到了初中，龚红玉要到隔壁村的石陶中学上学。离家远了，山路崎岖，需要寄宿，每周要自己带米带菜去学校吃。或许因为缺乏营养，龚红玉的身体并不好，经常要喝中药来调养。在石陶中学，她遇到了一位对她很好的班主任，班主任不仅每天帮她熬中药，还会默默地给她一块冰糖，消解中药的苦味。

最让龚红玉引以为傲的是，她在初中时参加了一次湖南省的报纸副刊文学比赛，原本是抱着试一试的心态，不料写的短篇小说却拿到了全省金奖。涟源市里的宣传部部长来到学校给她颁奖，在这个偏僻的山村中学，引起了轰动。

凭借初中优异的成绩，龚红玉顺利考入了涟源市最好的高中——涟源一中，并成为学校“三闾文学社”的社长。

然而事实上，她差一点就辍学了。

“中考一结束，跟我一样学习成绩优秀的年级前5名的女同学们，当天晚上就登上了南下的火车去打工。”

在父亲的保护下，龚红玉安静地度过了高中三年。高考时，她的分数上了一本线，但在填志愿时却出现了纰漏，导致她与理想的大学失之交臂。

这种情况下，要么复读，要么读职院。“我家没有条件支持我去复读。”龚红玉深知，自己的学费是父亲一镐一镐挖出来的，复读一年，意味着父亲就要在漆黑的煤窑中多做一年，她最终选择进入湖南大众传媒职业技术学院学习新闻。

“在大学期间，我勤工俭学，坚持看电影，看了1000多部经典电影。”都说“穷人的孩子早当家”，她还凭借自己扎实的文学功底，帮别人写稿子，帮广告公司写，也帮电视台写。

一来二去，龚红玉跟湖南电视台的记者编辑们熟络起来。一位欣赏龚红玉的导演推荐她去湖南电视台新闻中心实习，这是湖南卫视最难进的部门。实习前，龚红玉去湖南电视台人力资源部交个人简历、办手续，同行的实习生无一不来自北大、人大、中传等顶尖院校。一位人资部负责人接过龚红玉的简历，瞟了一眼学校，露出怀疑的神情。龚红玉有些不知所措，没有争辩，委屈地跑出了办公室。

事后，龚红玉的推荐人又郑重地跟湖南电视台人力资源部相关负责人推荐了一次。这次，人力资源部的负责人仍是将信将疑，专门为龚红玉设置了一场新闻专业考试。第二天，她拿到了新闻中心的实习“入场券”。

2008年大学毕业后，龚红玉正式进入湖南电视台做综艺节目，之后又转入青海卫视（与湖南卫视合办）工作，她做的栏目剧收视率和口碑都不错，个人还荣获2011年青海卫视年度优秀编导奖。

2013年，在职业开始走上坡路之时，龚红玉做了一个重大决定：辞职。

这让她身边的人很困惑。“放着电视台的工作不做，一年几十万不拿，又没犯什么错，为什么要辞职？辞职有什么好的？”龚红玉的妈妈很不理解女儿的决定，这样的质疑也代表着家族大多数人的想法。

但龚红玉有自己的思考：“当时爱奇艺和优酷已经诞生，我感觉到网络视频这簇星星之火，很快就会席卷当时还处于鼎盛时期的电视行业，这是一个不能错过的时代机遇。”

辞职后，龚红玉在湖南广电周边的一个小区租了一套房子，成立了一家广告传媒公司，招了几个人，就开始了创业，主要为湖南省的银行机构拍摄内宣视频，同时也做独立导演，拍纪录片。

一直以来，拍纪录片是龚红玉的梦想。“从初中那篇小说获金奖后，她的梦想就是拍纪录片。”刘广杰告诉我，几年的电视人生涯中，工作几乎占据了龚红玉的所有时间，她经常整宿加班，身体长时间透支，变差了很多。但越是没时间，龚红玉内心就越渴望——十几年来，拍纪录片就像一块磁石时时吸引着她。

2014年，龚红玉和小弟龚红权多次往返老家，拍摄了一部乡村题材的社会人文纪录片《老人与土地》。拍摄加剪辑，前后历时15个月。这部纪录片以龚红玉的外公为主人公，讲述了在涟源市伏口镇排下村，83岁的老农邹尚洲，逆着工业化时代的脚步，在象征农业文明的田地里驻足，他不顾老伴和孩子们的反对，毅然决然地坚守在耕种了一辈子的土地上，透露出一种与土地割不断、撇不清的宿命感。

这部纪录片后来获得第四届凤凰纪录片最佳纪录长片奖（提名），入围中国（广州）国际纪录片节、第七届澳门国际电影节主竞赛单元，荣获第五届中国纪录片学院奖、湖南广播电视新闻奖。

2015年6月，国家新闻出版广电总局正式批复湖南金鹰纪实频道上星播出，成为专业的纪录片上星卫视后，需要大量的纪录片内容供应。龚红玉的传媒公司通过竞标成为该频道栏目《故事湖南》的内容制作方之一。

“拍摄一个30分钟的纪录片，至少要半个月，但每期制作费用只有4.8万元。”刘广杰告诉我，他们回来一算，制作费用低于成本花销，他们是亏钱的。

在与湖南金鹰纪实频道合作的两年中，龚红玉拍了许多纪录片，如记录中南大学驻村工作队在江华瑶族自治县大圩镇脱贫攻坚一线奋斗故事的《大圩的春天》，获国家广电总局2016年优秀国产推荐纪录片，并在CCTV-1、湖南卫视等频道播出；还有《村小的歌声》《瑶山深处的孩子王》《数学怪咖的园丁情》等一系列反映乡村特岗教师的纪录片，其中多部获省委宣传部表扬。

但拍一部就亏一部。为了拍摄纪录片，龚红玉拿拍宣传片挣到的钱，补了窟窿。刘广杰为了支持她的纪录片事业，也几乎把自己的工资收入全部搭了进去，还经常要向单位的同事借钱给她的公司发工资。

亏钱的事情还不止这一件。2015年，龚红玉拉到一个投资，对方愿出一笔钱拍一部微短剧《疯狂先生》。钱没到账，龚红玉火速启动项目，一边拉广告赞助，一边垫钱拍摄。天有不测风云。这一年，股灾来临，投资人在股市中栽了个大跟头，亏了一大笔钱，投资的事情自然也打了水漂。“整个拍摄花了50多万元，结果只拉到十几万的广告，前前后后亏了30多万元。”龚红玉说，为了做这个项目，她将家里的购房首付款也贴了进去。

《疯狂先生》微短剧在网上播放量破亿，2016年，发行方天津火星文化（卡思数据）投资龚红玉50万元，让她拍摄一部网络大电影。马栏山周边当时已形成了非常完善的影视产业链，为了顺利开拍，龚红玉与马栏山周边负责制片、录音、摄像、后期等各个环节的小公司们一起又额外凑了50万元。总投资100万元的网络大电影《疯狂女校》就在这个临时团队的合作下诞生了。

结果《疯狂女校》上线不到1个月，就碰上国家广播电视总局整顿网络大电影市场，龚红玉只能无奈撤片，再次将失败的苦果吞进肚子。“虽然一直在失败，但我们就像打不死的小强，仍然还在顽强地生存着。”龚红玉十分清楚，这些年走过的弯路，都是为以后的坦途奠基。

随着移动互联网技术发展，各类流量媒体蓬勃兴起，流量时代正在悄然来临。

2017年，龚红玉看到包括李子柒在内的很多自媒体爆火，也开始向短视频领域开拓。她做了一个简单的PPT，径直找上涟源商会投资基金会。基金负责人听完她的介绍，被她的个人魅力和创业热忱所感染和折服，同意投资200万元，“再造一个李子柒”。

很快，双方就签了投资协议，结果就在即将打款的前一天晚上，龚红玉与传媒圈的一位朋友聚会吃饭，对方透露刚拿到一笔600万元的投资，想邀请龚红玉去北京创业，担任内容总监，做AVG游戏开发。

爱折腾的龚红玉没有抵制住诱惑，放弃了与涟源商会的合作，开始了长达半年的北漂生活。事实上，这个决定无论在当时还是现在，都不是一个明智的抉择。残酷的现实狠狠地给了她当头一棒。当年，国家收紧发放游戏牌照，他们花光了600万元后，开发的游戏还是没有上线，竹篮打水一场空。

项目失败后，龚红玉悻悻地回到长沙，重新思考未来的方向。恰在这时，一直关心龚红玉的商会领导听闻她回长沙后，邀请她参加商会的聚餐。再聊起时，商会领导半开玩笑地说：“我还是第一次听到，投资谈好了，钱都不要去北漂的。”

龚红玉很严肃地回答，她其实也可以等涟源商会打了投资款再去北京，“但我不能这样做，不能辜负别人的信任”。

没想到，商会竟提出要继续给龚红玉投资。就这样，2018年9月，龚红玉重新拿到了涟源商会200万元的投资，开始做美食自媒体。

一开始他们在微博上做美食探店账号“胡尔摩吃”，3个月便花了90多万元，积攒了几万粉丝，但变现模式一直没走通，入不敷出。此时，龚红玉意识到，如果继续做探店视频，不消几个月，手上的100多万元也必然花完，到时候等待她的只有死路一条。

于是，她砍掉了美食探店业务，那选择什么赛道？“后来讨论发现，我们最擅长的还是在农村。”龚红玉表示。她还特意去深入研读了精准扶贫和乡村振兴政策，敏锐地意识到这是一个有巨大发展潜力的方向，这是符合“天时、地利、人和”的大方向。“天时”是当时国家正在大力推动脱贫攻坚和乡村振兴，有政策扶持；“地利”是湖南本身就是一个农业大省，省域广阔，有数不清的农村题材；“人和”就是龚红玉是农民的女儿，对农村很熟悉。

2019年4月，龚红玉带着小弟龚红权回到阔别14年的老家——长禾村，运营短视频账号，仅留下几个人留守公司维持运营。

可回家的路并不平静。龚红玉说，在乡邻们看来，姐弟俩上完大学又回到农村，一待就是好几个月，在农田里拍来拍去，质疑他们读那么多书有什么用？也有人开始胡乱编排起龚红玉的悲惨婚姻：“是不是离婚了，在城里混不下去了？”

一向支持女儿的父亲也想不通，在龚红玉姐弟俩回家后的几个月，一直没给他们好脸色看。“嘴长在别人脸上，我们没办法去阻止，唯一能做的就是做出成绩，证明自己。”龚红玉内心十分明白，只有成绩才能堵住悠悠众口。

姐弟俩白天拍视频，晚上剪视频、写脚本，尝试了很多题材，农村赶集、建房、钓鱼、医保等等，但涨粉情况不乐观。他们花5个月拍摄了100条乡村视频，涨粉却不到2万。

“非常有挫败感，甚至我一度怀疑起了自己的专业能力。”龚红玉陷入了痛苦的自我怀疑中。就在他们俩快坚持不下去的时候，刚好赶上了字节跳动官方组织的线上新媒体训练营，整个培训就像是打通了他们做内容的任督二脉，随后他们在一个月内 就 涨 了5万 粉 丝， 接 着 是10万、20万、50万……

“以前拍短视频，我们带着拍电视片的思维，按拍电视的标准去做，后来才发现，拍长视频的成功经验反而成了拍短视频的束缚和障碍。”龚红玉的认识深刻而直接。

2019年10月，龚红玉在抖音注册了一个新账号，并将西瓜视频的账号名从“肆时乡味”改成“湘野红姐”。这一年的12月，抖音官方找到龚红玉，邀请她作为抖音首批电商试水博主，尝试带货。那时，抖音卖货主要是通过链接跳转到淘宝。为此，龚红玉专门去淘宝开通了店铺，在12月31日播放了一则外婆菜的短视频，高质量的视频、独特的湖南风味引起粉丝追捧，短短24小时就卖掉了20万元的袋装外婆菜。

从那以后，“湘野红姐”开始从一个纯内容团队转型做带货达人。

粉丝越来越多的“湘野红姐”也逐渐引起投资机构和企业家的关注。2020年，同是涟源人的聚恒数科董事长陈遂仲投资600万元，入了龚红玉公司20%的股权。谈判时，陈遂仲提出两个希望：一是希望“湘野红姐”打造自有品牌，二是希望龚红玉的公司入驻位于马栏山视频文创产业园的聚恒科技园。此时，马栏山视频文创产业园聚集了一大批视频文创企业，上下游生态不断完善，为入驻企业的发展提供了很好的土壤。

“资金到手后，我们并没有找到盈利模式，一直到2022年才开始盈利，整整亏损了10年。”回忆起自己创业路上的艰辛，龚红玉眼睛有些湿润了。

龚红玉说，600万元，她这辈子从来没见过这么多钱，看到账上那一连串的数字，她是有点蒙的。“虽然以前从来没有做过品牌，也没有管理企业的经验，但手上有这么多钱，人多少还是会有些膨胀的。”龚红玉直言不讳地说，公司人数一下子从20多人增至近50人，每个月支出大几十万元。

由于她盲目花钱，又缺乏管理经验，600万元投资款仅1年时间就所剩无几。“如果全部花光了，企业还不盈利，你们就并到我的集团来。”陈遂仲了解“湘野红姐”的经营情况后，并不想让这位老乡破产。

“我当时觉得，是自己‘内功’不行，但还是有点不死心，也不甘心。”龚红玉说，当时也有其他投资机构准备投资500万元，但被她拒绝了，相比于资金，公司更大的问题在于战略和管理。2021年底，她找到了陈遂仲，提出想以私人名义借300万元，重新认真学企业管理，走通盈利模式，“一定要逼自己一把”。

陈遂仲答应了！

在刘广杰的眼中，妻子龚红玉是一个理想主义者，认定什么就会坚定地走下去，直到做出成效。比如，湖南有一种用野果做的蜜饯，抖音上没有这个产品，传统电商上这种蜜饯的月销量最多几十单，因为它外观丑，难以让人产生食欲。

当时龚红玉团队的成员都不看好。但龚红玉坚持要做，他们冒着酷暑去原始次生林里，围绕这个产品，从地域、形态、工艺等各个维度拍了一整套视频，只备了3000份现货，但是仅仅48个小时，而且他们把预售时间调整到30天，依旧卖出10万多单。

以同样的打法，“湘野红姐”通过抖音带货，将湖南的藠头、刀豆等特色农产品卖向全国。尽管销售成绩喜人，但龚红玉在供应链上亏了不少钱，交了巨额的“学费”。

为什么会亏钱？因为“湘野红姐”的供应链都跟不上。网上店铺缺货不仅会招来退货，还会影响店铺评分，店铺又要花成本去拉评分；同时还有其他有货的供应链窃取素材引流，卖相似的产品；更恶劣的是与他们合作的供应链也有独立账号，他们遭受供应商的背刺。

如果大家都卖一样的产品，不仅会导致同质化竞争，而且缺乏市场竞争力。这时，龚红玉也在思考，“湘野红姐”的核心竞争力在哪里？“2021年初，我把自己的视频全部翻了一遍，我发现我们做了很多跟紫苏相关的美食视频，这些视频播放量最低的是800万次，高的有3000万次，几乎每个都是爆款。”龚红玉像一个即将溺水的人，抓住了救命稻草。

紫苏在古代又称“荏苒”，是湖南的灵魂香料，全国共有200多个品种，紫苏叶、紫苏梗、紫苏籽都有经济价值或药用价值，可以说，紫苏全身都是宝。

“我开始思考能不能做一个紫苏相关的湘菜产品，让用户在家就可以做出湘菜馆那样的菜。”龚红玉想明白了这个问题，开始在中国传统文化里找素材，用内容来牵引产品力。“湘野红姐”团队花了1年的时间，创作出更多有关紫苏美食的视频，每个都是爆款，为后来紫苏产品的开发提供了源源不断的流量资源。

2021年7月，“湘野红姐”上架了紫苏酱，这个产品是自创的，仅2022年，这个单品就卖了1000多万元。产品卖爆了，如何解决原料供应问题？吃了供应链太多亏的龚红玉吃一堑长一智，没有再找现成的供应商，而是另辟蹊径，在2021年找到省内唯一研究紫苏的课题组——湖南省棉花科学研究所的紫苏课题组——请课题组的专家到村里指导种植紫苏。

在我国，紫苏种植非常分散，很多是粗加工出口日韩，没有食用紫苏方面的种植、采摘和加工标准。2022年，“湘野红姐”与湖南省棉花科学研究所在常德鼎城区种植了100亩紫苏，探索紫苏种植采收标准化、产业化；2023年，“湘野红姐”又和江华瑶族自治县的中南大学乡村振兴工作队，以及长沙县、娄底等地合作，让紫苏专家指导当地合作社种上了紫苏，种植面积扩至200亩。

“如此一来，我们就解决了从生产到销售脱节的问题。”龚红玉表示，目前“湘野红姐”售卖的农特产品三分之二跟紫苏相关。随着紫苏在市场的热度越来越高，公司陆续开发了一系列紫苏产品。2023年底，“湘野红姐”团队突发奇想，将盐、艾草、姜、紫苏一起磨成粉，做成紫苏足浴包。让人没想到的是，新品一上线就卖爆了，1个月卖了100万元。之后研发的紫苏姜枣膏一经上架，也是一罐难求。

从“湘野红姐”的销售数据可以看出，紫苏产品对整个公司业绩的带动：2021年销售2000多万元，2022年销售4000多万元，2023年销售5000多万元，今年销售额预计仍有增长。

“湘野红姐”在电商领域开创了紫苏这个细分品类，行业内一提起“湘野红姐”，就会说“那个卖紫苏的”。也因为紫苏的成绩，抖音集团推荐龚红玉去了北大光华学院，参加了“乡村商学堂”，让她系统地学习了企业管理。

回首十几年的创业坎坷路，龚红玉有诸多感慨，形成了独有的经营理念和营销打法。“要坚持内容打造达人，内容打爆产品。”“我们还是坚持了芒果台‘要么第一个做，要么做第一’的创新精神。”“人只能赚到自己认知范围内的钱。”

对于未来，龚红玉毫无避讳地说，终极目标是希望把紫苏打造成“中国农业史上一个新的经济作物”，使紫苏产业成为百亿甚至千亿产业。现在中国人越来越富裕，中国的紫苏消费将会像日本、韩国等发达国家一样，有很大的发展空间。

时至今日，对于他人的质疑，龚红玉早已释然，她说：“以前走出大山是梦想，现在回到大山也是为了梦想，只是现在这梦想更大。”

责任编辑：朱恋淮